火车侠

   玩具商坐大将影响动画产业生态

2010-03-25 转载自中国动画网

据海关统计，2009年我国出口玩具77.8亿美元，与2008年相比下降10%。出口受阻，令一些外向型玩具企业不得不转向国内市场，加之国内影视动画产品日益增多，渐致玩具和动画的“联姻”愈演愈烈。2009年出品的不少玩具产品都具有动漫元素，影视动画节目与玩具结合也成为流行趋势，更有众多玩具企业争搭“动漫车”，或代理知名动漫品牌授权的相关衍生品，或自主开发动漫作品带动产品销售，如奥迪的《铠甲勇士》和《战龙四驱》、灵动的《爆丸小子》、星杰的《百变机兽Ⅱ》和《星原战记》、小白龙的《星际飚车Ⅱ》、锦兴的《旋风金刚》、骅威的《蛋神奇踪》、飞轮的《漂移少年》、新动乐的《铁腕骑士》等。

　　此类数量壮观的动画片虽出自不同玩具商之手，运营模式却完全相同：片子以玩具产品为主打，穿插一定剧情，在全国各地电视台黄金时段送播。玩具商不仅免去了电视台的购片费，甚至还给予电视台一定的宣传推广费。

　　如此一来，电视媒体需花钱采购优质内容节目的行业规则被打破，玩具商花钱送播广告片的潜规则大行其道。这不但使动画节目广告化，人为模糊了节目和广告之间的区别，而且渐成一个有钱人的游戏——花钱买黄金时段播放带有明显广告性质的所谓“动画片”。

　　作为受益方，电视台自然乐意在黄金时段播出这些“动画片”。玩具商是另一受益方，一方面借此获得全国范围内的强力宣传效果而赚得盆满钵溢，更主要的是，与一般玩具的赊销相比，这些玩具商可强势地采取先款后货的交易方式。以奥飞动漫为例，2009年实现营业总收入5.8亿元，同比增长29.98%；营业利润1亿元，同比增长53.59%，业绩提高主要因《闪电冲线》、《战龙四驱》、《铠甲勇士》等动画片播出带动了相关动漫玩具销售大幅提高所致。

　　众所周知，电视播出是动画产业链中非常重要的一环，却属于非市场化的买方市场。早些年大众电视台往往不愿播动画片，为此广电部门开设了多个少儿频道和卡通频道。少儿频道大都是广电集团的一部分，一般没有独立的运营企业，但四大卡通卫视(即广东嘉佳、上海炫动、湖南金鹰、北京卡酷)则全部为公司化运营(即将频道资源注入运营公司)，不仅运营频道播出，更参与动画产业经营。一边是公共播出频道，一边是实体企业，卡通频道在处于高度垄断的环节中，既当裁判又当运动员，获利难计。以《虎虎生威》为例，该片的高票房固然与制作有关，与出品方的努力有关，但更重要的是充分利用国有电视台投入价值上亿元的宣传资源所造成的。

　　在大众媒体的发展史上，媒体和商业广告有着密不可分的关系，但如果大众媒体与商业活动“攀亲”，则会使媒体因经济利益而很难客观公正地工作。世界上广播电视体制大致可分3种：私有私营制、国有国营制、社会公营制。经过历史的演变，现在美、英、法、德和日本实行的都是多元的广播电视体制，既有商业广播电视又有公营广播电视。如英国BBC，是国有社会公营广播电视的典范，它既不为私人所有，又不受政府控制，严格禁止做商业广告或播送任何付费节目，其经费来源主要依靠视听执照费，辅以国家财政补贴，以此消除商业营利的驱动力，建立服务于公共利益和对社会负责的广播电视体制，从而促进文化的多元发展，保证信息的可选择性和高质量节目的制作。

　　而对包括少儿频道和卡通频道在内的国内电视台来说，现行的播出制度不仅制约了原创动画制作机构的壮大发展，且滋生出以垄断资源参与产业运营、角逐商业利益的“毒瘤”，影响了国产动画的产业化进程。简单的制播分离恐怕亦无法根本解决这一问题，电视播出制度改革仍是中国动画面临的政策性难题，要改变这一现状尚需时日以及各方努力。

　　奥飞动漫以收购的方式实现控股经营嘉佳卡通公司，一方面是学习迪斯尼，设立专业卡通频道、兼并美国广播公司(ABC)进行产业链延伸和扩张，另一方面恐怕也是不满于向电视频道交纳高额“过路费”的无奈之举，以掌握播出资源来形成竞争优势，从而实现自己的利益最大化。

　　奥飞动漫此举不具备可复制性，因播出频道终究有限，且先行的媒体公司已经积累了一定实力，未必会为了资金而出售股份。资料显示，嘉佳卡通公司截至去年年底主营业务收入1341.51万元，亏损88.99万元，净资产766.58万元。尽管嘉佳尚在亏损，奥飞动漫仍愿出资9000万元购买其60%股权，看中的正是嘉佳卡通公司所拥有的“嘉佳卡通卫视”30年的经营权。

　　目前，这些卡通频道运营公司纷纷瞄准了上市，从业人员无疑将因此获得不菲收益，但同时也令人心生忧虑：媒体公司高度参与动画产业运营，严重挤压动画制作机构的商业利益空间，甚至破坏国产动画产业的合作模式，将可能形成媒体公司独大、其他机构侏儒化的畸形结构。回思去年以来，已有3家玩具企业成功上市，圈了大笔资金之后，便以制作玩具动画片送播的做法来创造业绩，这种一浪接一浪式的短期项目可给制播双方带来短期收益，但终究难以带动整个动画产业的持续增长。而将来，电视播出机构渐被玩具商们“养肥”，其播出门槛也会越抬越高，到那时，玩具商们或许只能叹一声“作茧自缚”了。